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mein cola, dein cola

andreas r. peternell , gudrun sommer | mein cola, dein cola

wenn die flasche zum kumpel wird

Was tun, wenn ein Getränkemulti das Rezept deines Lieblingsgetränks ändert? Einfach selbst brauen! So wie Uwe Lübbermann. schreibkraft traf den frischgebackenen Cola-Produzenten in Hamburg.

Warum Afri-Cola?

Uwe Lübbermann: Mein Leben war relativ bewegt: Ich war Maurer, Fliesenleger, Behindertenbetreuer, Barkeeper und bin Skateboard gefahren. Ich hatte wenig Schlaf und viel zu tun. Afri-Cola war immer dabei. Es war klein, hatte eine schöne Form – und es war Koffein drin. Das hieß: Lange wach bleiben und fröhlich sein. Nur irgendwann hab ich dann gemerkt, mein Afri schmeckt nicht mehr wie früher. Die Substanz war plötzlich nicht mehr da.

Erfunden wird Afri-Cola 1931 in Köln von Karl Flach, der auf einer Amerikareise Coca-Cola kennen lernt, Getränk und Konzept nach Europa importiert und sich den Namen Afri einfallen Fernlässt. "Afri", für Afrika, soll einen Hauch Exotik ins trostlose Deutschland der Zwischenkriegszeit bringen. Und es funktioniert: 1945 ist der Marktanteil noch ebenso groß wie der von Coca-Cola, in den 60er- und 70er-Jahren schließlich wird Afri zum Kultgetränk. Fernsehspots, in denen halbnackte Nonnen im Lustrausch zu sehen sind und die einzigartige Rezeptur (Afri-Cola enthält die maximal erlaubte Menge Koffein pro Liter, nämlich 250 Milligramm) treffen den Zeitgeist punktgenau: Die 68er-Spaßkultur konsumiert, die "Vätergeneration" protestiert entrüstet.

Ich kam dann drauf, dass die Marke an einen Konzern verkauft wurde. Die haben aber nicht das Rezept gekauft, sondern bloß den Mantel, die Marke, die Flasche und alle Markenrechte und haben – ohne was zu sagen, was ja eine Frechheit ist – einfach etwas anderes reingefüllt. Zuerst haben sie also den Koffeingehalt gesenkt, dann eine ganz normale Mineralwasserflasche befüllt und zum Schluss noch eine Light-Version auf den Markt gebracht. Und das geht einfach nicht. Das ist für mich genau so wie eine Freundin, die mich betrügt, oder jemand, der mir Geld klaut. Das geht einfach nicht.

Auf dem Marsch durch die Institutionen gerät Afri-Cola irgendwann in Vergessenheit. Yuppies und Toskanafraktion bevorzugen den schicken Genuss. Absatzprobleme, Schwierigkeiten mit Vertriebspartnern und Schulden kommen dazu. Anfang der 90er-Jahre gibt es einen letzten Versuch, die Marke Afri-Cola noch einmal zu stärken. 1998 muss Alexander Flach, der Sohn des Firmengründers, die Markenrechte dennoch an die Mineralbrunnen AG verkaufen.

Ich war zu der Zeit in der Ausbildung zum Werbekaufmann und stellte fest: Meine Lieblingsmarke ist verändert, der neue Besitzer ist groß, und wenn ich will, dass die das wieder umdrehen, dann hören die doch gar nicht auf mich. Ich brauche also viele Leute, ich brauche Trommeln um das kommunizieren zu können, und ich fragte mich – wozu mach ich eigentlich Werbekaufmann?! Ich hab also versucht, das möglichst ohne Geld um die Welt zu trommeln. Und – obwohl es ein Thema ist, das eigentlich total banal ist, es geht ja nur um ein Getränk – hat es wunderbar funktioniert: Die Aktion lief über zwei Jahre, auf der Homepage waren täglich 13.000 Leute, es gab Pressemeldungen, wir waren im Fernsehen. Und Stück für Stück haben die eben gemerkt, der Typ da nervt uns irgendwie, der produziert Anfragen. Die Leute schrieben Mails, sie riefen dort an, und dauernd kamen irgendwelche Pressemenschen.

Lübbermann gründet die Interessengruppe Premium, betreibt unter www.ipremium.de eine Plattform im Internet und mobilisiert zahlreiche Gleichgesinnte. Auch Journalisten – von der Welt bis Max, von RTL bis zum Lokalfernsehen geben sich die Klinke in die Hand. Die Geschichte über den ungleichen Kampf verbreitet sich rasch. Auch die Mineralbrunnen AG wird hellhörig und versucht einzulenken.

Wir haben uns also mit Vertretern der Mineralbrunnen AG getroffen, haben darüber gesprochen was wir wollen, nämlich das echte Rezept, echten Koffeingehalt und die echte Flasche. Sie haben dann leicht eingelenkt - habt euch lieb und trallala - und haben nach anderthalb Jahren diese Wasserflasche eingestellt, was auch schon ein Erfolg war. Mehr wollten sie aber nicht.
Das sind so Senioren, die ein völlig anderes Bild von Marken haben als wir und gar kein Verständnis für die Innereien des Ganzen. Und irgendwann haben wir dann bemerkt: Es gibt Afri-Cola Light in der Plastikflasche, die haben also die Glasflasche gegen die Plastikflasche getauscht. Da war klar: Die haben uns einfach nicht verstanden. Es reichte uns einfach, wir waren stinkesauer.

Durch die Kampagne und die öffentliche Aufregung melden sich viele Leute aus ganz Deutschland, die ihre Unterstützung anbieten. Werbeagenturen, Privatpersonen, auch ein ehemaliger Abfüllbetrieb von Afri-Cola, der sich bereit erklärt, das originale Rezept auch in kleinsten Mengen abzufüllen. Lübbermann bestellt 1.000 Flaschen Original Afri-Cola und verkauft – um die Kosten zu decken – die gesamte Lage zu extrem hohen Preisen. Nach zwei Wochen sind die Flaschen verkauft, die Nachfrage ist weiterhin groß, er bestellt noch mal 1.000. Die Interessengruppe Premium hat ihr eigenes Cola: Premium-Cola.

Wir setzten uns zusammen und sagten hey, wir haben da ja praktisch eine Getränkemarke und müssen uns jetzt was überlegen. Wie wollen wir das jetzt machen? Und da war so der Gedanke: Wir können eigentlich von Afri ganz viel lernen, von früher, und vor allem von dem wie man's jetzt nicht macht: Keine Steuerung zentral, von Anzugträgern, die 30 Jahre älter sind als ihre Kunden, keinen möglichst einfachen Inhalt, und keine vordergründig massenfähige Kommunikation. Die haben ja sogar einen Fernsehspot bei Gute Zeiten, Schlechte Zeiten gesendet! Es soll qualitativ sein, möglichst wenig Wert auf optische Auffälligkeiten gelegt werden, wir wollten flexibel und schnell reagieren können. Jeder soll mitmachen können, Werte sollen kommuniziert und auch eingehalten werden.

Die Werbelinie ist bewusst einfach. Das Etikett: schwarz, weißer Text. Flyer und Plakate: kopiert, Hochglanzdruck ist nicht erlaubt. Medienpräsenz: Das Medium muss passen. Anfragen von auflagenstarken Medien werden abgelehnt. Vertrieb: nicht flächendeckend. Beliefert wird nicht jeder, sondern nur eine handverlesene Anzahl an Clubs und Geschäften. Premium-Cola soll nicht den Fehler von Afri-Cola wiederholen, soll nicht „public“ werden.

Wir suchen jeden Laden individuell aus. Der muss in unseren Augen Stil haben. Jede Stadt ist da ein wenig anders. Die Läden, die wir haben, müssen unkonventionell sein, sie sollen sich nicht selbst verkaufen, sollen nicht bewusst massentauglich ausgerichtet sein. Wir wollen keinen Laden haben, der sein Personal prügelt wenn die mal nicht hundert Prozent bringen. Wir wollen keinen Laden, der sich über Jahre an einen Lieferanten verpflichtet hat um die Einrichtung finanzieren zu können. Im Idealfall wollen wir eigentlich nur Läden, die das, was sie tun, mit Überzeugung tun und das auch besser und breiter – also nicht nur den Laden, sondern mehr machen. Das ist für uns ein bisschen der Maßstab. Und das ist nicht nur „Szene“: Mancher Imbiss oder Friseur, die sind gar nicht Szene, aber die sind trotzdem geil. Oder die Bar Rossi in Hamburg ist total der Schicksenverein, aber die machen das, was sie tun, absolut ehrlich. Und deswegen sind wir da auch dabei.

12.000 Flaschen im Monat werden auf diese Art und Weise im Norden Deutschlands verkauft. Mittlerweile sind 20 Leute in sechs Städten mit dem Vertrieb beschäftigt. Es gibt keine Firmenstruktur, alle arbeiten nebenberuflich, keiner kann davon leben. Aber alle sind in die „strategischen“ Entscheidungen eingebunden.

So ein Kollektiv lähmt natürlich total. Es ist aber auch der einzige Weg, um eine Sache gut zu machen. Ich kann zwar viel klugscheißen, aber alleine hätte ich das Etikett nie so schön hinbekommen. Ich bin auch nicht so toll im Läden ansprechen, wenn ich schlechte Laune habe. Es gibt immer Leute, die irgendwas besser können. Und erst gemeinsam wird es dann rund.
Über die Begriffe, die jetzt auf der Flasche draufstehen, haben wir vier Monate lang verhandelt. Premium wächst andauernd, ich hab das selber noch nicht genau kapiert. Das ist irgendwie so ein komischer Kumpel, der ganz merkwürdige Ansichten hat, der halt bestimmte Werte hat, für die er steht. Wenn du mit einem Kölner, einem Berliner oder einem Magdeburger sprichst, sagt der sicherlich was anderes. Ich bin da nur der Steuermann, ein blinder Steuermann eigentlich. Aber es gibt halt die Mission, die Werte, die wir auch niedergeschrieben haben.

„Geschichte“, „Kraft“, „Geschmack“, „Aufrichtigkeit“, „Konsequenz“ und „Leben“. Das sind die „Werte“, sie stehen auf allen Flaschen. Oft fällt auch der Satz: „Die Flasche ist mein Kumpel.“ Der Unterschied zu klassischen Kampagnen und gewöhnlichem Marketingsprech ist mit freiem Auge nicht mehr zu erkennen. Viva etwa benutzt den Claim „Viva hat Dich lieb“. Was also ist an Premium-Cola anders?

Andere Marken gucken halt: Wo ist die Zielgruppe? Wo ist der Markt? Was wollen die? Wir machen das Ganze aus Überzeugung, weil wir glauben, dass es so und nicht anders richtig sein soll. Wir schaffen uns ein Produkt, eine Marke wie wir sie selber geil finden. Und die machen sich eine Marke, wie sie andere geil finden, um damit zu verdienen. Wir sind selbst die Zielgruppe, machen nur das, was uns gefällt. Es ist egal - gefällt's denen oder nicht? Wie kommt die Flasche an? - Wir müssen uns um nichts kümmern. Wir können das genau frei nach Schnauze machen und so drehen, wie wir es absolut wollen.
Smirnoff z. B. macht den Vertrieb ähnlich. Auch die haben in jeder Stadt einen City-Manager. Der läuft rum, wählt Läden aus, gibt ihnen Geld und Material. Die Taktik ist ähnlich. Nur der Ansatz ist ein völlig anderer. Smirnoff will nicht nur in der Szene sein, die wollen Masse, und die wollen das Image aus der Szene auf die Masse übertragen. Denen ist eigentlich völlig egal, wo sie sich hinstellen. Hauptsache der Verkauf stimmt. Wir ticken genau andersrum. Wir wollen nur da sein.
Und wenn jemand anders groß was haben will, dann sagen wir nein. Wir haben auch Anfragen gehabt von großen Diskotheken, oder Werbeagenturen, die haben gesagt, wir machen euch bundesweit eine kostenlose Kampagne. Das war aber nicht passend für uns. Viele andere – glaube ich – hätten einfach gesagt: Ja, geil! Werbeleistung im Wert von 250.000 Euro, dankeschön, her damit.

Die Kommunikationsstrategie funktioniert, birgt aber auch Widersprüche in sich. Premium-Cola operiert mit einer vorgeblich demokratischen Struktur, dem Kollektiv, etabliert aber ein Vertriebssystem, das als elitär empfunden werden kann und verwendet klare Ausschlussmechanismen: Beliefert werden nur spezielle Läden, Freunde und nette Menschen.

Ich habe auch immer wieder nachgedacht, ob es eigentlich richtig ist, so ein Produkt selektiv zu machen. Wir haben da auch intern mal lange darüber gesprochen. Fazit war, dass das dann richtig ist, wenn wir mit diesem Produkt bestimmte Werte verbinden. Und wenn jemand anders diese Werte nicht unterschreiben kann und für das Produkt, das quasi unser guter Freund ist, nicht passt, dann nicht. Wir sorgen dafür, dass der gute Freund, der Kumpel bei Leuten ist, mit denen er sich gut versteht.

Überzeugte Premium-Konsumenten sagen, Premium ist für mich das einzige Produkt, dem ich vertrauen kann. Spinnen die?

Ein Produkt ist immer auch Kommunikation. Afri war natürlich nur ein Cola-Getränk, aber eben mit mehr Koffeingehalt und Colageschmack. Wir reden da jetzt nicht von einer Revolution am Getränkemarkt. Andererseits besteht das Rezept aber auch seit 1938 unverändert, während andere Getränke ihre Rezepturen immer wieder - mit den Moden - geändert haben: Fanta hatte zum Start 33% Fruchtgehalt, jetzt sind es null. So was hat Afri nie gemacht.
Und Premium ist eben mehr als Afri. Wir machen ein starkes Produkt, unsere Flasche ist aber auch Kommunikationsmittel. Jeden Monat haben die ca. 5.000 Leute in der Hand. Denen kann man Botschaften zukommen lassen. Unsere Etiketteninnenseiten werden alle sechs Wochen geändert. Dafür kann uns jeder etwas zusenden, und wenn's uns gefällt, nehmen wir's mit rauf. Zur Zeit ist ein DJ drauf, und ein Künstler aus Hamburg, die wollen wir da einfach featuren. Wir wollen aber auch ganz klar Position beziehen. Wenn also ein Hamburger Stadtrat noch zwei Nebenjobs hat, dann geht das einfach nicht. Er ist demokratisch gewählt und kann nicht auch noch in andere Sachen verstrickt sein. Das können wir bei der nächsten Abfüllung auf der Innenseite draufdrucken. Oder, dass Schill [der frühere Hamburger Innensenator Ronald Schill, Anm. d. Red.] die absolut autoritärste Schnalle ist, die wir kennen. Das kann uns keiner verbieten. Diese Freiheit zu haben ist sehr wichtig. Und da wir selber unsere Zielgruppe sind, können wir uns vieles leisten, was andere Marken nicht können.
Und – klingt jetzt arrogant – aber ich wünsche mir eine Marke, die als Mahner für Ehrlichkeit dasteht. Wenn man eine Flasche austrinkt, weiß man: Da wurde gelogen und da wurde was verheimlicht.