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Auch du bist Haßloch

michael helming | Auch du bist Haßloch

Ein Euro für zehn Minuten Umfrage

Ins Jenseits spähen selbst sie nicht, heißt es über Demoskopen bei Arno Knoschke, einem Autor, den unter tausend Befragten auch nur einer kennen will. Belastbares Datenmaterial über jene andere Seite besitzt dabei freilich niemand, da einfach kein Aas weiß, was passiert, wenn man stirbt. Allerdings bin ich bestimmt nicht der einzige Mensch, der sich in neugierigem Vorausorakeln auf jenes unvermeidliche Ereignis seine ganz private Theorie über den zu erwartenden Ablauf erstellt hat, basierend auf einem Mischmasch aus Alltagserfahrung, Vorahnung und Fiktion. Demnach gelangt eine Seele, sobald sie ihren Körper verlassen hat, zunächst an einen Ort, der so ähnlich aussieht wie eine Supermarktkasse. Flinke Hände ziehen hier gute wie böse Taten über einen Scanner, wobei stets der gleiche, neutrale Piepton hörbar wird, als unterschieden sich diese nicht von jenen, und am Ende steht natürlich irgendeine Summe; man zahlt bar oder mit Karte, worauf die freundliche Kassiererin den Kontakt mit einem Lächeln beendet – sowie mit der rein rhetorisch angelegten und daher ausführliche Antworten von sich aus abwehrenden Floskel: „War alles in Ordnung?“

„Micha? Uwe ist weg! Hast du mehr als dreißig?“ Ingo klopft energisch auf den Tisch und holt mich somit aus meinen Jenseitsphantasien. Wie jeden zweiten Mittwoch sitzen wir in der Lumpenquetsche, ihres Zeichens die älteste und keinesfalls beliebteste Kneipe unseres Städtchens, wo wir inmitten von Patina und Zigarettenrauch Skat zu dreschen pflegen. Bei diesem Biersport sind zu Beginn einer jeden Runde naturgemäß alle Spieler per se der Auffassung, sie allein könnten den kommenden Schlagabtausch für sich entscheiden. Deshalb sehen die Statuten eine Prozedur vor, die sich „reizen“ nennt. Vereinfacht ausgedrückt rechnet dabei jeder Spieler seine Karten in einen Zahlenwert um. Diesen sagen sich die Spieler nach einer bestimmten Reihenfolge an und wer dabei die höchste Nummer nennt, darf sich rühmen, seine Mitspieler überzeugt zu haben, dass allein er die Punkte für die damit eröffnete Runde gutgeschrieben bekommt. Wie viele das sein werden und ob das Vorzeichen positiv oder negativ ausfällt, ermittelt der Spielverlauf. Welch Gleichnis! Steht nicht am Beginn manchen Prozesses eine Umfrage unter den Beteiligten, ein Sondieren von Meinungen, ein Abgleich von Ansichten, eine Art Uhrenvergleich der Denkinhalte und Erwartungen, bevor die Dinge dann ihre praktische Umsetzung erleben? In Umfrageangelegenheiten ist Ingo Spezialist. Seinerzeit hatte er ein Studium der Medienwissenschaften begonnen, dann jedoch hingeschmissen, nachdem er kläglich durch die Statistik-Prüfung gerasselt war. Heute verdient er mit Statistik, zumindest teilweise und im weitesten Sinne, seine Brötchen. Da Ingo viel Zeit hat und obendrein stolz darauf ist, zu vielen Themen über eigene, hochdifferenzierte Ansichten zu verfügen, hat er irgendwann beschlossen, seine Standpunkte mit der Gesellschaft zu teilen. Seit über vier Jahren nimmt er deshalb schon an bezahlten Umfragen teil. Das muss man sich so ähnlich vorstellen, wie wenn man seinen Körper für Medizinexperimente verkauft, sagt er, nur dass man von Umfragen keinen Hautausschlag oder Herzinfarkt bekommt. Mitmachen kann jeder, der einen Internetzugang und ein Girokonto hat. Man registriert sich einfach bei einem oder mehreren Meinungsforschungsportalen. Es gibt sie wie Sand am Meer und allein schon wegen der großen Konkurrenz arbeiten sie zumeist seriös. Ingo ist bei sage und schreibe dreiundzwanzig von ihnen angemeldet und er kann sie alle aus dem Kopf runterrattern, selbst wenn er nebenher im Geiste bereits einen wackeligen Grand durchzittert. So eine Aufzählung offenbart Namen, denen bereits der unerschütterliche Glaube an geballte Urteilskraft eingeimpft scheint: „Meinungswelt, MySurvey, Meinungsort, Keypanel, Meinungsplatz, Mingle, Meinungsstudie, Mafo, Konsumtest, GlobalTestMarket, Questler, Entscheiderclub …“ – „Reicht, Ingo! Ich hab gegeben. Du kommst raus.“

Reich wird Ingo mit seiner Meinung natürlich nicht. Derzeit liegt der Marktpreis für zehn Minuten Umfrage bei ungefähr einem Euro. In der Stunde kommt man also auf sechs Euro. Ingo als alter Hase, Querleser und Schnellklicker schafft sogar bis zu acht. Alles bequem von daheim aus. Besser als im Supermarkt Regale einräumen, findet er. Natürlich kann man nicht den lieben langen Tag Fragen beantworten. Aber in guten Monaten spielt Ingo auf die Tour immerhin 150 bis 200 Euro ein. Steuerfrei. Dazu kommen Gutscheine für diverse Onlinehändler. Das alles für ein wenig Auskunftsbereitschaft. Die ganze Sache bleibt freiwillig. Man entscheidet von Umfrage zu Umfrage, ob man teilnehmen will oder nicht. Der Markt interessiert sich dabei grundsätzlich für fast alles, womit in der Praxis die gesamte kunterbunte Palette des real existierenden Kapitalismus gemeint ist. Der Kunde kauft zwar beinahe jeden Scheiß, möchte man meinen, doch dabei will er zumindest irgendwie stilvoll und individuell Richtung Erwerb stimuliert werden. Wie soll also der tolle neue Deoroller heißen? Oder wäre der Hersteller besser beraten, das Zeug in einen feschen Zerstäuber zu füllen? Mag Ingo diese oder jene Verpackung? Auffallend oft werden neue Kinder- und Babyprodukte vorgestellt und Ingo als Junggeselle und Kinderhasser entscheidet mit, ob sie auf den Markt kommen. Mal guckt er vorab einen Werbespot für unbekannten Joghurt, ein anderes Mal beurteilt er Lebensmittel, die er selbst bevorzugt einkauft. Dort geht es um ganz neue Dienstleistungen oder Produkte, hier um das Image von bekannten Artikeln und gelegentlich stehen nicht einmal Konsumartikel, sondern Stimmungen im Mittelpunkt. Zum Beispiel wurde Ingo bereits im letzten Jahr mehrfach gefragt, wer Fußballweltmeister wird. So ein Thema wird selbstredend nicht aus purer Sportbegeisterung gewählt. Die Sponsoren loten damit Chancen für Aktionsangebote aus, für Weltmeisterzinsen aufs Bankkonto oder eine Weltmeister-Bahncard sowie für spezielle Verpackungen oder PKW-Sondermodelle. Folgt man den Selbstdarstellungen dieser Marktforschungsseiten, haben sich über eine Viertelmillion potentielle Tester kostenlos und unverbindlich in ihre Datenbanken aufnehmen lassen. Kaum zu glauben, dass diese Unmengen an persönlichen Informationen nicht im Adressenhandel landen sollen, doch die Betreiber winken ab und berufen sich auf den strengen deutschen Datenschutz. Man kann diesen Aussagen glauben oder es sein lassen, kontrollieren kann man sie nicht. Ingo hat angeblich nie Probleme mit Werbung oder Spam. Er vertraut diesen Firmen, sagt er. Aber manchmal sagt Ingo viel, wenn der Tag lang ist.

Im Hintergrund, aus altersschwachen Boxen, greint Grönemeyer eine Frage nach der anderen durch die Gaststube: „Ist Abrüstung für den Frieden riskant? Braucht es die Monarchie auf Lummerland? Tragen Sie bei der Liebe Strümpfe? Was sagt Ihnen das Lied der Schlümpfe?“ Derweil geht Ingo zur allgemeinen Belustigung mit seinem Grand unter.

„Was musst du mit dem Blatt auch Schneider ansagen!? Das wird teuer!“ Über unseren Köpfen baumelt ein länglicher Kunststofflampenschirm und in diesem leuchtet, wie aus einer längst vergangenen Welt, in gutbürgerlich verschnörkelten Buchstaben das Wort „Stammtisch“ auf. Der Stammtisch, das war früher, als es noch kein Internet und kaum Fernsehen gab, der Ort, an dem öffentlich große gesellschaftliche Belange verhandelt und besprochen wurden. Zu Adenauers Zeiten sollen Landtags- und Bundestagswahlen nicht an der Wahlurne, sondern an Stammtischen entschieden worden sein. Hier, bei Bier und Brezel, wurden Meinungen filtriert, sortiert und ausgewertet, ganz basisdemokratisch und ohne störenden Einfluss von außen. Wenn wir heute spielen, dann spielen wir, ohne uns um Diskussionen am Nebentisch zu kümmern. Wir reden nicht über Politik oder Wirtschaft, sondern über das jeweilige Spiel. Alles andere ist hier Nebensache, und wenn Ingo doch mal ein Alltagsthema dazwischenwirft, dann aus taktischen Gründen, um uns abzulenken und Fehler zu provozieren. So erzählt er beiläufig, seine Meinungsportale täten ihn zuweilen sogar mit politischen Themen konfrontieren, ob man Cannabis legalisieren sollte, bestimmte Infrastrukturgroßprojekte bauen oder Freihandelsabkommen schließen. Der Löwenanteil aller Fragen drehe sich allerdings weiterhin, daraus macht Ingo keinen Hehl, um das Problemfeld Einkaufen. Warum ist das so? Ganz einfach sei das, sagt er, während er mischt, abheben lässt und ausgibt, weil da am meisten Geld fließe und zudem die größte Chance bestehe, umfangreich zu scheitern, bis hin zum Bankrott. Der Konsument bleibe nämlich allen Umfragen und Tests zum Trotz der große Unbekannte im riskanten Spiel des Bedürfnissebefriedigens. Natürlich hat man längst untersucht, wie sich potentielle Käufer ihr Bild von einem Produkt machen und welche Stimmen aus ihrem Umfeld welchen Einfluss auf anstehende Kaufentscheidungen haben. Leider deuten repräsentative Umfragen darauf hin, dass Konsumenten dabei sehr unterschiedliche Wege beschreiten und daher nicht immer korrekt eingeschätzt werden können. Am häufigsten kombinieren Verbraucher nämlich Informationen, die ihnen Fachhändler und Online-Portale zur Verfügung stellen. Ungefähr 28 % der Bedarfsträger verfahren nach eigener Auskunft so. Nicht mehr als 22 % vertrauen primär Hinweisen von Freunden und Bekannten, wenn sie sich ein neues Produkt zulegen wollen. Lediglich 13 % der Befragten stützen sich bei ihren Kaufentscheidungen allein auf Online-Bewertungen und 10 % verlassen sich am ehesten auf die Meinung eines Fachhändlers. Eine Überraschung und zugleich ein Ärgernis für die Meinungsforschung ist jedoch die Tatsache, dass ganze 27 % der Bevölkerung scheinbar völlig beratungsresistent bleiben. Sie ziehen überhaupt keine anderen Urteile und Ansichten zu Rate, bilden sich ihre Meinung über ein Produkt ganz allein im stillen Kämmerchen. Und wenn dabei keine klare Entscheidung herauskommt, dann wird manchmal auch gar nichts Neues angeschafft, dann ist das alte Zeug eigentlich noch gut genug oder man fragt sich, ob man einen bestimmten Artikel überhaupt braucht. Manchmal geht ein Spiel einfach unentschieden aus und das bedeutet für Hersteller und Handel eine verlorene Partie. „Nachzählen, Uwe! Der Arsch ist gespalten!“, sagt Ingo und winkt unserem Wirt mit dem leeren Bierglas. Doch der widmet seine Aufmerksamkeit indessen dem CD-Spieler hinterm Tresen, der offensichtlich einen Hänger hat, wodurch ein schon überwunden geglaubter Grönemeyer abermals zu Wort kommt: „Verkehren Sie noch mit Leuten, die rauchen? Ist die Zukunft schon gelaufen?“

Heutzutage steht man nirgends so hilflos da wie beim Shoppen. Das Angebot ist viel zu groß, und elementare Bedürfnisse sind dagegen rar. Nicht nur aus diesem Grund gehen manche Produkte ein wie die Primeln, viele scheitern bereits in der Erprobungsphase und kommen gar nicht erst auf den Markt. Letzterer ist zwar ein komplexes Gebilde und selbst für Insider zuweilen verwirrend, doch man muss keine Angst vor ihm haben. Im Gegenteil, seine Auswüchse können komisch und unterhaltsam sein. So gibt es in der Stadt Ann Arbor im US-Bundesstaat Michigan zum Beispiel ein nahezu surreales Museum für gescheiterte Produkte. Der Laden sieht eher nach Supermarkt als nach Museum aus, und in den Regalen stehen ausschließlich Konsumartikel, die es nirgendwo (mehr) zu kaufen gibt. Bei den meisten der inzwischen über 120.000 Exponate kann man verstehen, dass sie keiner wollte, denn Babynahrung für Erwachsene oder alkoholfreies Bier für Hunde scheint wirklich absoluter Nonsens zu sein. Bei anderen Dingen denkt man, es könnte schon einen Versuch wert sein, das Zeug zu verkaufen, denn die Leute geben ihr Geld ja auch sonst gern mal spontan für Blödsinn aus. Sollte man also nicht doch Pfannkuchen für den Toaster eine zweite Chance geben? Was ist mit Joghurt-Shampoo, einem mobilen Rucksackklo, Kaugummi mit Roastbeefgeschmack oder Erdnussbutter in Scheiben? Ingo würde wohl zumindest das Kaugummi kaufen, sagt er, ohne es probiert zu haben. Aber er mag ja auch Eiscreme mit Broccoligeschmack, die unsere Eisdiele noch während der Saison wieder aus dem Programm nehmen musste, weil sie unserem kleinstädtischen Durchschnittseisesser einfach zu krass war. Unterm Strich landet lediglich ein Zehntel aller neu ers(p)onnenen Produkte tatsächlich dauerhaft im Geschäft – der Rest geht direkt ins vergessliche Nirwana des freien Marktes ein oder landet bestenfalls im Museum in Ann Arbor. Das Museum of Failed Products gehört übrigens keinem durchgeknallten Amerikaner, sondern einem US-Ableger der GfK, der Gesellschaft für Konsumforschung. Der Marktforschungskonzern aus Nürnberg gilt in der Bundesrepublik als unumstrittene Nummer eins der Branche, steht international immerhin auf Platz vier und ist somit ein Global Player in Sachen Repräsentativerhebung. In Deutschland kennt man die GfK vor allem deshalb, weil sie traditionell die Fernseheinschaltquoten erhebt, doch das ist nur ein kleiner Teil ihres Geschäfts. Seit 1999 ist die GfK ein börsennotiertes Unternehmen mit inzwischen 120 Tochterfirmen und Beteiligungen in über 100 Ländern. Mit etwa 12.000 Mitarbeitern weltweit (circa 2.000 davon in Deutschland) generiert der Konzern über 1,5 Milliarden Euro Umsatz aus dem Rohstoff Meinung; da kann man mal sehen, was unsere Ansichten für eine Wertschöpfungskraft besitzen. Dagegen sind Ingos Erträge demoskopisch kleine Fische.

Während Ann Arbor in der Markt- und Sozialforschung für Tradition steht – wurde dort doch bereits in den Fünfzigerjahren ein bekanntes Modell zur empirischen Wahlforschung entwickelt –, so liegt das bunte Disneyland der GfK im Landkreis Bad Dürkheim in Rheinland-Pfalz. Das Städtchen Haßloch mit seinen nicht einmal 20.000 Einwohnern ist eine Art Mikrodeutschland, ein Paralleluniversum, in dem scheinbar auf nicht einmal vierzig Quadratkilometern der gesamte Raum zwischen Flensburg und Garmisch eingedampft wurde, um daraus die allergeheimsten Geheimnisse über Vorlieben und Interessen seiner Bewohner zu extrahieren. In diesem Feldforschungsbiotop herrschen Bedingungen, wie sie etwa dem bundesdeutschen Durchschnitt entsprechen, was Bevölkerungsstruktur nebst sozialem und ökonomischem Umfeld betrifft. Haßloch ist quasi ein Hybrid aus Stadt und Dorf, hier liegen Wattenmeer und Alpen direkt übereinander wie Schichtsalat, man liebt gleichsam Lakritze wie Schokolade, ja es scheint so, als hätten die Haßlocher gar keine eigene Meinung, da sie doch ganz offensichtlich zu über 90 Prozent so denken und kaufen wie der deutsche Durchschnittsmichel. Eben deshalb hat die GfK Haßloch in eine Art Konsumteststrecke verwandelt. Im örtlichen Fernsehnetz laufen Werbespots, lange bevor der Rest des Landes sie zu sehen bekommt, und manche laufen sogar nur hier und dann nie wieder. Gleiches gilt für Werbeanzeigen in großen Zeitungen und Zeitschriften. In Läden und Supermärkten gibt es Dinge zu kaufen, die erst später in ganz Deutschland verkauft werden sollen, und einige Testbürger verfügen über so genannte Haushaltskarten, die beim Einkauf gescannt werden und die es der GfK erlauben, bestimmte Artikel bestimmten Haushalten oder sogar bestimmten Personen zuzuordnen. Schöne neue Warenwelt! Was da an den Haßlochern exklusiv durchexerziert wird, täte die Industrie am liebsten jedem Verbraucher angedeihen lassen: Kundenkarte und App sind ausbaufähige Wege in die Hirne der Konsumenten. Bleibt die Frage, ob totale Meinungsmacht letztendlich erfolgreich wäre, selbst wenn alle mitmachen täten. Denn unerklärlicherweise gibt es ungeachtet aller Marktforschung weiterhin Produkte, die leicht und erfolgreich Tests durchlaufen, um dann am echten Markt trotzdem wie Blei im Regal zu liegen. Meinung ist und bleibt eben doch nur die kleine zickige Schwester des Irrtums. Da hilft kein Überwachungsstaat im Einkaufsbeutel und kein digitales Netz mit „shares“ und „likes“.

Beim ritualisierten Handel im Internet können wir Beurteilungen kaum mehr umgehen, da oft die gegenseitige Benotung von Käufer und Verkäufer am Ende der Transaktion Teil des Rituals ist. Man urteilt hier eher zu positiv, da man im Gegenzug für sich ebenfalls eine gute Bewertung erwartet. Es geht nicht allein ums Produkt, auch um die Verpackung, um den Kontakt, das gute Gefühl beim Geschäftsvorgang, um die Gesamtsituation. Wir vergeben hier ein ausführliches Feedback in ganzen Sätzen, dort wiederum abstrakte Sterne oder Punkte, Zahlen zwischen eins und fünf und ganz woanders vielleicht Smileys, Daumen, Bälle oder Bananen. Wir müssen zu jeder Warenbewegung eine Meinung haben, und zwar möglichst eine positive, denn negative Meinungen kommen nicht gut an und fallen, wenn sie sich häufen, nicht nur auf die Bewerteten zurück, sondern paradoxerweise auch auf den Bewertenden. War alles in Ordnung? Wirklich alles? Totale Zufriedenheit ist ein hohes Gut. Und wenn doch mal etwas danebengeht, werden Entschuldigungen und Selbstkritik fällig. Es gilt, Nachbesserung zu betreiben, Ersatzbeschaffung, Preisnachlass und Rückerstattung – alles nur Erdenkliche wird getan. Ja, es ist miserabel gelaufen, aber bitte, bitte bewerten Sie uns positiv! Die Sorge um Kundenzufriedenheit treibt an und kostet Zeit beziehungsweise Geld. Konzerne haben dabei ihr Zufriedenheitsmanagement längst optimiert und formulieren dementsprechende Fragen gern so, dass manches am Ende besser aussieht, als es ist. Demoskopie ist letztendlich auch nur Statistik, und wie ein altes Sprichwort aus der Politik sagt, darf man Statistiken nur dann vertrauen, wenn man sie selbst gefälscht hat. Wer das verinnerlicht, kann viele Umfragen mit gutem Gewissen ignorieren. Exakt so geht auch Uwe vor, der in diesem Moment mal wieder einen absolut dichten Null-Ouvert hinlegt. Ihm ist Meinungsforschung spätestens seit dem Jahr 2005 schnurzegal, wie er sagt. Damals hatte er sich über die penetrante Social-Marketing-Kampagne „Du bist Deutschland“ aufgeregt, nicht weil die ihm in Sachen positives Nationalgefühl eine neoliberale Gehirnwäsche verpassen wollte, sondern weil sie ihn ganz frech in allen Medien geduzt hatte. Laut GfK gehört er damit zu jenen 23 % der Bundesbürger, die die Kampagne nicht mochten. Auch das ist ihm schnurzegal, und in unserer Runde darf jeder sagen, was er denkt.

Wie überall wird auch bei uns am Ende zusammengezählt. Auch wir haben am Schluss ein paar Zahlen auf dem Zettel, aber wir spielen nicht um Geld, sondern zum Spaß. Als Spaß sollte man meiner Meinung nach das ganze Leben begreifen, und wenn meines dereinst vorbei sein wird, dann will ich an meinem Grabstein auch so eine Art Kommentarfunktion haben. Leute, die mich kannten oder irgendwann mal mit mir zu tun hatten, können mich dann posthum auf dem Friedhof bewerten. Die schreiben dann hoffentlich: „Alles bestens, gerne wieder!“ oder aber zumindest: „Der Zustand der Hülle war leider nicht sehr gut. Aber ansonsten okay.“ Ich hoffe, bis ich soweit bin, sind derartige Grabmonumente Standard. Ich will für diese Gaudi nicht erst noch nach Haßloch ziehen müssen.